2011年，從慧聰筆者收集到數(shù)據(jù)來看，已有部分涂料企業(yè)處于虧損的狀態(tài)。2012年，在與其中的部分企業(yè)及業(yè)內(nèi)人士溝通之后，考慮其仍然沒有明確的市場操作思路，我們一致認為，這些企業(yè)很危險。或許在未來5年內(nèi)，會有更多涂料企業(yè)倒閉。如何活過這5年，將是一大批涂料企業(yè)面臨的最大問題。

 

  未來5年中國涂料業(yè)最危險的營銷思想

  未來5年，中國涂料業(yè)相當危險的營銷思想是：“只要把市場規(guī)模做大，企業(yè)利潤就會隨之而來。”

  2011年，珠三角、長三角兩大涂料產(chǎn)業(yè)群相繼出現(xiàn)開工不足，停產(chǎn)、倒閉、老板跑路等現(xiàn)象，2012年涂料產(chǎn)業(yè)的大勢更嚴峻，在未來的5年內(nèi)，可能會有更多涂料企業(yè)虧損或?qū)е碌归]。如何活過這5年將會是一大批涂料企業(yè)面臨的最大問題。

  涂料產(chǎn)業(yè)作為一個仍顯年輕的行業(yè)，目前來看產(chǎn)業(yè)鏈仍不十分完善，市場結(jié)構(gòu)也不是太十分合理的產(chǎn)業(yè)，為什么會在2012年遭此劫難？

  市場等客觀因素固然很多，但更多的是產(chǎn)業(yè)及企業(yè)“價值優(yōu)勢”缺失，最終導致產(chǎn)業(yè)及企業(yè)在2012市場競爭中敗北。

  在MBA教程，“價值優(yōu)勢”有一個概念是是指一個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)給顧客創(chuàng)造的真正價值，一個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)給顧客創(chuàng)造的價值會有很多種，但最優(yōu)的價值就是“價值優(yōu)勢”，這種“價值優(yōu)勢”往往是“稀缺的價值”。一個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)擁有的“價值優(yōu)勢”越大，或不可轉(zhuǎn)移性（即別的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)難以復制），則這個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的生命力就越強。

  那么中國涂料企業(yè)如何構(gòu)建自己的“價值優(yōu)勢”并減少其轉(zhuǎn)移性？慧聰筆者認為涂料企業(yè)構(gòu)建自己的“價值優(yōu)勢”有三個方面：

  其一、“價值優(yōu)勢”由公司戰(zhàn)略和盈利模式所構(gòu)建，要有適合企業(yè)自身的成長戰(zhàn)略和與之匹配的盈利模式。公司的戰(zhàn)略模型很多，但一個企業(yè)找到真正適合企業(yè)自身的成長戰(zhàn)略并不容易，而在確立了自身的成長戰(zhàn)略后并能設(shè)計相應的盈利模式也十分重要，因為相應的盈利模式可保證企業(yè)成長戰(zhàn)略的完美執(zhí)行。

  很多企業(yè)不具備公司戰(zhàn)略的制定和與之匹配的盈利模式設(shè)計，戰(zhàn)略性策略都是領(lǐng)導一拍腦袋的產(chǎn)物。中山有家涂料企業(yè)號稱是美國BenjaminMoore公司在中國的公司，這家公司的品牌，竟然號稱是美國本杰明.摩爾集團著名涂料品牌，而在2月下旬，美國BenjaminMoore公司的產(chǎn)品開發(fā)部資深經(jīng)理楊勇先生出差中國時候與溝通時表示，此家公司與美國BenjaminMoore公司并沒任何的關(guān)系，這就是企業(yè)初期此家企業(yè)老板為了渲染自己的國外背景而弄的虛假資料，而這或許會為此帶來法律上的責任。同樣是此家公司，去年提出“節(jié)能環(huán)保涂料第一品牌”的稱號，經(jīng)過一年的市場檢驗，發(fā)現(xiàn)不行了，就把他停掉了。這些都可能為企業(yè)帶來巨大的損失。

  其二、要有支持這個“價值優(yōu)勢”的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，因為創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品能帶給企業(yè)更大的溢價，可以持續(xù)發(fā)展。

  中小型的優(yōu)秀涂料企業(yè)要善于在窄眾的市場或更細分的市場以創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品構(gòu)建自身的“價值優(yōu)勢”。不少涂料企業(yè)習慣于在大眾市場做大眾產(chǎn)品，做大眾產(chǎn)品雖然把規(guī)模做的很大，但大眾市場的競爭很激烈，很多企業(yè)因為缺乏創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，最終就會走到“低價格競爭”的瓶頸中去。中國木門漆市場是一個窄眾的市場，這個產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)或許也只有兩三個億的產(chǎn)值，而制約企業(yè)做大的門檻是技術(shù)，目前中國木門漆產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都生活在水深火熱中。匯龍涂料在這則是一個另類，2003年，當大部分涂料企業(yè)都還在擴充自身產(chǎn)品線以求達到多占領(lǐng)整個涂料市場份額的時候，匯龍涂料卻反其道而行之，用“一把鋒利的刀，把自己砍得鮮血淋淋”，從多產(chǎn)品路線砍到三個產(chǎn)品打天下的局面，忍著當年的陣痛，換來是長遠的發(fā)展。轉(zhuǎn)型7年，匯龍涂料換來的是中國木門漆領(lǐng)域的第一品牌，而那些當年曾嘲笑匯龍涂料逆勢之舉的涂料企業(yè)們，開始慢慢意識到這是一條明智之道而想再次謀求轉(zhuǎn)型時，匯龍涂料掌舵人陳輝庭先生總是會笑笑說“市場之道，貴在敏銳，此時轉(zhuǎn)型，為時已晚，代價太大了”。

  其三、要有一個富有影響力的品牌來證明這個“價值優(yōu)勢”。“中國制造”最致命的一點是缺乏品牌。缺乏品牌認知的產(chǎn)品是很難被消費者大量接受，即便“中國制造”產(chǎn)品再好，技術(shù)再先進，但因為你沒有品牌就很難實現(xiàn)銷售，并將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。以“品牌溢價”驅(qū)動營銷的企業(yè)產(chǎn)品銷售溢價率，普遍比行業(yè)基準價格銷售要高出25%至47%，因此“價值優(yōu)勢”要用富有影響力的品牌來證明。

  未來5年，中國涂料業(yè)相當危險的營銷思想是：“只要把市場規(guī)模做大，企業(yè)利潤就會隨之而來。”